No hace falta fijarse demasiado para encontrarse con ella. En vallas, chirimbolos o fachadas, convertida en pequñas cuñas de veinte o treinta segundos para la televisión y la radio, saltando en las ventanas de los ordenadores. La publicidad forma parte de nuestras vidas. Ahora bien, ¿cómo consiguen atraer nuestra atención los anuncios? Recurriendo al sexo en muchas ocasiones. Si quiere saber cuál es el mecanismo empleado para convencernos, siga leyendo.
El ser humano vive saturado por la publicidad y conseguir ‘colocar’ un mensaje en la mente de los consumidores resulta mucho más complicado de lo que puede parecer. Las imágenes radicales que incluyen desnudos, posturas sugerentes y lenguaje sexual suelen llamar la atención de cualquiera y son uno de los reclamos favoritos de los anunciantes, pero no funcionan bien en todas y cada una de las ocasiones. ¿El motivo? No siempre están bien dirigidos, según explican los científicos Darren W. Dahl, Jaideep Sengupta y Kathleen D. Vohs en un estudio publicado en el último número de Journal of Consumer Research.
“Nuestro trabajo se basa en la perspectivas existentes en la psicología sexual, que defienden que existen unas marcadas diferencias entre los hombres y las mujeres con respecto a sus creencias y motivaciones sexuales”, afirman los autores. “Esta literatura”, continúan, “retrata a los hombres como poseedores de actitudes positivas hacia el sexo casual y recreacional, mientras que las mujeres valoran la intimidad emocional y el compromiso que rodean a las relaciones sexuales”.
¿Quiere eso decir que el sexo no es un reclamo beneficioso cuando se apela a las mujeres? No, sólo que el mensaje debe ser reorientado. De acuerdo con los autores, la actitud de las mujeres hacia los anuncios con contenido sexual cambian si el sexo se muestra de una manera que sea coherente con los valores femeninos. Por ejemplo, explican, si el comportamiento erótico mostrado también presenta implícitas ideas como el compromiso o la devoción.
Es necesario ser cautos a la hora de utilizar el sexo en la publicidad, puesto que puede acabar volviéndose en contra del anunciante. Eso mismo le ocurrió a Dolce & Gabbana con un anuncio que fue visto por muchas personas como una apología de la violación, o a Tom Ford, que vio como un mismo anuncio era censurado en una versión femenina pero no así en la masculina. Sin embargo, no hay que desecharlo por completo: “El uso apropiado del posicionamiento y el contexto de la relación afectiva puede mejorar la actitud de las mujeres hacia el anuncio y la marca”, concluyen los autores.
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