Clásicamente, el sexo se ha utilizado en la publicidad y el marketing para dar a conocer y promocionar productos de belleza e higiene femenina. Algo menos frecuente era su uso en determinados productos dirigidos al hombre, pero la tendencia actual es la utilización del mismo en cualquier clase de producto, sin ninguna justificación aparente. Lo que se pretende es llamar la atención a cualquier precio y con los recursos más impactantes.
Desde compañías aéreas hasta marcas de coche utilizan a la mujer con argumentos machistas, por ejemplo la campaña de Air France que bajo el lema "Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarla a doblarse y retorcerse", retrataba en primer plano las piernas de una mujer flaqueadas por una minifalda y tacones de aguja. Fue muy famoso el anuncio en el que Claudia Schiffer se desnuda para conducir un automóvil. En este anuncio se muestra a la modelo alemana bajando por la escalera de una mansión a la vez que se va quitando prendas de su cuerpo hasta que llega al automóvil, en el que se encuentra completamente desnuda. Allí justifica la pregunta de la voz en off que dice: "No necesitas nada más para ir a la moda", respondiendo: "Entonces ¿para qué vestirme con otra cosa?".
Quizás el más famoso de los anuncios con tinte sexista es el del llamado 'efecto Axe'. Por un lado se presenta al hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia, desodorante o crema de afeitar y por otro lado, como consecuencia, emerge la mujer, normalmente una escultural, flamante y utópica modelo que se lanza irresistiblemente sobre el hombre con actitudes provocativas.
Como consecuencia de estos comportamientos abusivos en la publicidad, surgió la iniciativa del Instituto de la Mujer y del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales en 1994 de crear un Observatorio de la Publicidad, con el fin de recoger estas denuncias y promover la rectificación o retirada de los mensajes más criticados y discriminatorios. Con su intervención se han conseguido retirar muchos de estos anuncios de carácter sexista.
Desde compañías aéreas hasta marcas de coche utilizan a la mujer con argumentos machistas, por ejemplo la campaña de Air France que bajo el lema "Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarla a doblarse y retorcerse", retrataba en primer plano las piernas de una mujer flaqueadas por una minifalda y tacones de aguja. Fue muy famoso el anuncio en el que Claudia Schiffer se desnuda para conducir un automóvil. En este anuncio se muestra a la modelo alemana bajando por la escalera de una mansión a la vez que se va quitando prendas de su cuerpo hasta que llega al automóvil, en el que se encuentra completamente desnuda. Allí justifica la pregunta de la voz en off que dice: "No necesitas nada más para ir a la moda", respondiendo: "Entonces ¿para qué vestirme con otra cosa?".
Quizás el más famoso de los anuncios con tinte sexista es el del llamado 'efecto Axe'. Por un lado se presenta al hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia, desodorante o crema de afeitar y por otro lado, como consecuencia, emerge la mujer, normalmente una escultural, flamante y utópica modelo que se lanza irresistiblemente sobre el hombre con actitudes provocativas.
Como consecuencia de estos comportamientos abusivos en la publicidad, surgió la iniciativa del Instituto de la Mujer y del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales en 1994 de crear un Observatorio de la Publicidad, con el fin de recoger estas denuncias y promover la rectificación o retirada de los mensajes más criticados y discriminatorios. Con su intervención se han conseguido retirar muchos de estos anuncios de carácter sexista.
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